オウンドメディアを運営している、あるいはこれから運営を考えている方の中には、オウンドメディアを運営することに対し「意味がないのでは？」「意味がないと言われているけど本当はどうなの？」と疑問に感じる方も多いでしょう。実際、効果が思うように出ずに悩むこともあるかもしれません。ですが、きちんと戦略を立てて運営できれば、事業や売り上げを大きく伸ばせる絶好の機会です。
この記事では、オウンドメディアの運営における失敗例と、成功するためのポイントを具体的に解説。さらに、自社がオウンドメディアを運営すべきかを見極めるポイントも解説しているので、ぜひ判断基準として参考にしてください。
目次
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、企業が自社で所有し運営するメディア全般のこと。ウェブサイトだけでなく、パンフレットなどの紙媒体も含まれますが、オンラインマーケティングの中では、自社で運営するウェブサイトやブログを指すことが多いです。
オウンドメディア運営の目的
具体的な目的は企業によって異なりますが、大きく分けて「ブランド認知度の向上」「商品の訴求力向上」「売上の最大化」「新規顧客の獲得」などがあります。
自社のブランドや商品、サービスについて直接顧客に向けて情報発信することで、ターゲットとする顧客との接点を持つことができ、企業の思いを届けたり、世の中にそれらを普及できる可能性が高まります。
また、適切に運用できれば広告費に頼らずコンテンツを自社で管理することができるため、長期的にはコスト効率が高まります。
オウンドメディアの「意味がない」と感じるケース
オウンドメディアを運営しているにも関わらず、時として「意味がない」と感じてしまうケースがあります。どのような状況でそう感じるのかを具体例を紹介します。
成果がでない
「意味がない」と感じる大きな要因の一つに「流入数が少ない」「コンバージョンに至らない」「検索エンジンの結果が常に2ページ目以降」などと期待通りの成果が得られない状況がよくあります。多くの企業がこれらの課題に直面しており、その原因を特定するのに苦労しています。
ROI（投資対効果）が合っていない
オウンドメディアの運営は想像以上にコストがかかります。とくに初期段階では、サイトの構築だけでなく、一定の量の記事を準備する必要があり、記事を作成するライターや編集者の人件費が必要です。また、持続的に質の高いコンテンツを提供する必要があるため、SEOやコンテンツ戦略に精通した人材を確保し、アクセス解析ツールなどを準備する必要があります。
これらの投資が、自社のサービスや商品の単価が低い場合、ユーザーがサービスや商品を購入してくれたとしても、売上に見合わないことがあります。
競合が多い業界に新規ドメインで参入する
これから運営を考えている場合や、オウンドメディアを立ち上げても結果がでないと、競合が多い業界に新規ドメインで参入するのは難しいと考える方も多いでしょう。たしかに、検索エンジンのアルゴリズムは、E-E-A-Tの要素がそろった質の高いページを優先的に表示するため、新規ドメインは上位に表示されにくいという現実があります。
しかし、時間と労力を覚悟の上、他の競合サイトと差別化を図れるようなコンテンツを作成したり、競合があまり取り組んでいないキーワードを狙うなど他とは異なるアプローチを戦略的に考えることで、成功する手段を見つけられる可能性は高まります。
オウンドメディアの運営で失敗する6つの原因
ここでは、オウンドメディアの運営で失敗する代表的な原因を6つ解説します。
目的と目標が曖昧なままである
具体的な目的を設定せずに運営を開始すると、方向性を見失いがちです。例えば、認知拡大を目的としていたにもかかわらず、コンバージョン率が低いことを指摘しても、はじめからコンバージョン率を意識していないので、成果に現れません。また、「なんとなく認知向上につながればよい」「広告費を削減したくて」といった理由だけではじめてしまうと、メディアのゴールが見えず曖昧なものとなってしまいます。
短期的な成果を求める
オウンドメディアの運営は長期的な投資であり、コンテンツを積み上げることで徐々に効果を発揮します。そのため、短期間で成果を求めるようなスケジュールを組んではいけません。大量のコンテンツを無計画に投入してトラフィックを増やそうとすると、結果的に質より数となり、コンテンツの質が低下する可能性があります。
検索エンジンのアルゴリズムは品質を重視しているため、内容が薄いページはすぐに順位が下がり、想定していた成果が得られず挫折しやすくなります。
ユーザーの導線を設計できていない
ユーザーの導線とは、訪問者がサイト内でどのように情報を得て、目的のアクションに至るかの流れを指します。例えば、商品の購入が目的の場合、関連する商品やお問い合わせページへ自然に誘導するような流れを作ります。
よくある失敗例として、リード獲得が目的なのに、問い合わせフォームや資料ダウンロードのリンクが記事内に貼られていないことがあります。この導線設計が不十分な場合、記事を作成してもリードは得られません。
ユーザーがスムーズに目的の情報にたどり着けるようなナビゲーションを整えることが重要です。
競合性の高いキーワードで上位を狙っている
競合性の高いキーワードは検索ボリュームが多いため、多くの企業が狙っています。特に、専門性の高い分野や、その業界ですでに強固なポジションを築いている企業のサイトが上位にランクインしている場合に、新規参入者の記事を上位にランクインさせるのはハードルが高いです。
検索ボリュームが多いからという理由だけで、キーワードを設定すると失敗しやすくなるため、ターゲット層を絞ったコンテンツや、テールワードを用いて、独自性のあるコンテンツを強化する戦略が必要です。
コンテンツの専門性や質が担保できていない
オウンドメディアで勝ち抜くためには、コンテンツの質が最も重要です。すでに他社にある情報を同じように発信するだけの記事は失敗する要因になります。また、そのジャンルに知見がないライターが記事を執筆しても、経験や専門性を持ってその内容に言及することが難しくなります。
リソースがなく、PDCAを回せていない
記事は作成して終わりではありません。オウンドメディアの運営には継続的なコンテンツ制作やSEO対策が必須です。人手不足の場合、記事の量が増えるほど、適切なリソース配分が難しくなります。その結果、コンテンツの更新が疎かになり、サイト全体のPDCAを上手に回せなくなってしまうケースがよくあります。
オウンドメディアを運営すべきかの見極めポイント
ここでは、オウンドメディアが自社にとって意味があるかどうかを見極めるためのポイントを2つ解説します。
ターゲットユーザーの検索ニーズがあるか
まず、自社がターゲットとするユーザーやその業界の人が検索エンジンを利用して情報収集を行っているかを確認しましょう。検索ニーズが少ない場合、オウンドメディアの活用が効果的でない可能性があります。
次に、ターゲットユーザーが検索エンジン以外の方法で情報を収集している可能性も視野に入れましょう。SNSや専門フォーラムなど、他のプラットフォームで情報収集を行う傾向が強いのであれば、これらのチャネルを活用する戦略が向いています。ターゲットユーザーの好みや行動パターンを理解し、どのように情報発信をするのが適切かを見極めましょう。
競合と比較して自社の勝ち筋はあるか
オウンドメディアを成功させるためには、競合他社と比較して自社の勝ち筋があるかを分析しましょう。競合サイトが強力で勝ち筋がなかなか見つからない場合、新規のオウンドメディアの運営は厳しくなります。逆に、自社の独自性や専門性が高い場合は十分チャンスがあります。まずは以下のポイントをチェックしてみてください。
- 競合の対策キーワード・コンテンツ内容・月間流入数
- 競合の記事数や更新頻度など注力の度合い
- 他社が提供していない情報やサービスを提供して差別化を図れそうか
自社のジャンルにおいて、競合するサイトが少なかったり、個人ブログ等が多ければオウンドメディアを運営することで成果を上げられる可能性は大いにあるでしょう。
オウンドメディアを成功させるためのポイント
オウンドメディアを最大化し、成功に導くためには戦略を立てる必要があります。ここでは具体的な取り組みについて4つ解説します。
明確な目標とターゲット設定
第一に、明確な目標とターゲット設定が欠かせません。目標設定が曖昧なままでは、方向性が定まらず、運営の成果を図りにくくなります。例えば「ブランド認知のために○ヶ月以内に読者数を○倍にする」や「○％のコンバージョン率を達成する」といった具体的な目標を掲げましょう。
また、ターゲット設定も重要です。どのようなユーザーにアプローチしたいのかを明確にすることで、コンテンツの内容やSEO対策がターゲットに合ったものとなり、効果的な集客が可能になります。例えば、20代の女性をターゲットとする場合と、経営者層をターゲットとする場合では、求められるコンテンツの内容が大きく異なります。ターゲットユーザーの年齢層、職業、興味関心などを具体的にイメージし、戦略的にアプローチしていくことが成功へのカギとなります。
良質なコンテンツ作成とSEO対策
良質なコンテンツとは、ユーザーとGoogleなどの検索エンジンの両方から高い評価を得られるコンテンツです。そのためには、表面的な内容ではなく、ユーザーの本質的なニーズを理解しそれに応えることが重要です。
Googleでは、Webサイトの品質を評価するための基準として、E-E-A-Tという4つの指標を提示しています。これは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の略称であり、これらを強化することで検索エンジンから高評価を得やすくなります。
また、検索エンジンは日々アップデートしています。上位表示を目指すためには、定期的なコンテンツの更新と分析も忘れてはいけません。コンテンツが古くなるとユーザーの関心を失うことがあるため、SEO対策を実施することで、オウンドメディアの効果を最大限に引き出すことができます。
長期的な視点
オウンドメディアはあくまでも長期戦です。効果が出るまでに、少なくとも半年から1年以上かかる想定で、時間をかけて成果を築かなくてはいけません。短期的な利益に囚われず、長期的な成果を見据えた戦略を立てて、粘り強く取り組まなくてはいけないものだという認識を持ちましょう。
運営体制の整備
オウンドメディアの運営には、編集者・ライター・マーケター・エンジニア・デザイナーなどの人材が必要です。さらに、外部のコンサルタントや記事の監修者・専門家の協力が必要なケースも発生します。
また、これらの人材に加え、解析ツールなどを揃える必要があります。長期的な投資を続けるためには、社内の理解と適切な予算を確保しなくてはいけません。
適切なリソースを割り当てることで各担当者の役割が明確になり、さまざまなタスクを円滑に進めることができます。人手不足や予算の兼ね合いで、運営を整備するのが難しい場合もありますが、チーム体制や社内リソースを確保することがオウンドメディアの成功につながるため、しっかりとした運営体制を構築しましょう。
オウンドメディアを成功に導くために戦略を立てよう！
オウンドメディアを成功に導くためには、明確な目的を立て、そこに検索ニーズがあるのか、投資に対し費用対効果が合っているか、PDCAをしっかり回せる人材がいるかなどを確認し、戦略を立てていきましょう。適切に運用できれば「意味のある」オウンドメディア運営が可能です。
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（ツクレルSEO編集部）
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